近日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，报告点名批评知名主持人汪涵和脱口秀演员李雪琴的两场直播涉嫌刷单造假。此前有媒体报道称，汪涵“顺德专场直播”中，有商家当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而在李雪琴参与的一场网络直播活动中，311万观众中只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷出来的。

批评的背后，是互联网行业直播带货的火热。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿。此外，上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万。相关专家认为，直播电商行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。

遗憾的是，自从直播带货成为新的风口以来，有关流量造假的质疑就一直存在。很多网民很疑惑：明明就只是一个小有名气的网红，怎么一场直播带货下来，就能产生几百万、几千万的观看量，产生上亿元的成交额？似乎销售额不上亿，在直播行业都排不上号一样。

不少知情人士透露，这些夸张的数据背后，实际上有着一条成熟的灰色流量造假产业链。一方面，卖货数据是带货明星个人IP的衡量指标，只要流量数据上去了，哪怕是造假的，那也能增加与商家谈判的筹码；另一方面，不少品牌方也希望通过数据“注水”，让卖货数据“好看些”，以保持强化品牌的影响力。

然而，就是这样一场场看似你情我愿的流量“盛宴”，实际上很容易导致“劣币驱逐良币”效应，破坏市场秩序，损害商业诚信体系，对整个直播产业造成恶性循环。

更为可怕的是，由于飙高的流量能给电商平台带来难以估计的人气，部分平台在面对流量造假时，往往也是“睁一只眼，闭一只眼”，甚至是“乐见其成”。即便数据过于夸张，水分一挤就是，平台方也会疏于对这类行为的管理。

自律难以实现，他律必然出现。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。《征求意见稿》明确指出，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务时，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。这是我国法律体系当中，第一次对流量造假作出直接规定。

这一规定，尽管在条文上稍显模糊，却实实在在迈开了依法严打流量造假的第一步，既强化了直播间运营者和直播营销人员的法律责任，也重申了二者在互联网直播营销的诚信义务。并且，《征求意见稿》“监督管理”一章还明确了各级网信部门对于平台履行主体责任情况的监督检查责任，以及违法规定的法律后果，这也让相关规定长出法律的牙齿，形成法律的威慑力。

不过，天下之事不难于立法，而难于法之必行。由于流量造假背后的几方——商家、刷流量机构、电商平台，往往分属不同地域，一地的市场监管部门或者网信部门很难实现有效的跨地域管理。在这种情况下，要依法严打流量造假，还要强化执法机关跨地区跨部门的协调，不仅是打击恶意刷流量的平台或个人，还要挖出流量造假的产业链条，形成专项整治的常态化机制。如此，法律才能从文本走向现实，成为规制流量造假的有效力量。

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